客戶關(guān)系管理是今天的企業(yè)必不可少的投資。很多企業(yè)是根據(jù)客戶關(guān)系管理過去的效果和目前的能力對其進行評估,實際上應(yīng)該從它所帶來的長期的穩(wěn)固的客戶關(guān)系來評價?，F(xiàn)在我們從它帶給銷售、服務(wù)、營銷、電子商務(wù)、信息技術(shù)和管理的機遇來評價它。 

      1.銷售的機遇

      業(yè)務(wù)流程的管理和改進是客戶關(guān)系管理對爭取、開發(fā)和維系客戶的銷售工作的直接貢獻。好的銷售人員很難找,留住也很難。因此要提高普通銷售人員的生產(chǎn)力,降低對銷售天才的依靠。

      客戶關(guān)系管理可以作到幫助普通銷售人員改進銷售流程中的問題,幫助他們不斷成長,為他們提供比跳槽后更好的銷售工具。從而降低銷售人員流失。

      客戶關(guān)系管理軟件對銷售業(yè)務(wù)流程的支持包括:通過挖掘客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫確定有價值的銷售線索,保證銷售拜訪目標(biāo)的明確,客觀決定銷售拜訪頻率及拜訪策略;客戶關(guān)系管理的拜訪記錄可以保證拜訪內(nèi)容的連續(xù)性(即使更換了銷售人員);客戶關(guān)系管理自動化支持銷售人員快速完成案頭工作,從而把時間更多的花在客戶身上。很多銷售人員熱衷于開發(fā)新客戶,客戶關(guān)系管理則強調(diào)銷售之后的銷售活動,盡力延長客戶的銷售周期,從而提高客戶終生價值。

      2.服務(wù)的機遇  

      在多數(shù)企業(yè)里,比起銷售和營銷部門,客戶服務(wù)離工作流程和支持技術(shù)遠得多。目前的客戶關(guān)系管理對客戶服務(wù)的支持遠遠不如對銷售和營銷部門的支持。但沒有客戶服務(wù),客戶關(guān)系管理就失去了存在的基礎(chǔ)。如果同客戶打交道的兩個重要部門(銷售和服務(wù))之間不能溝通,就不能保證統(tǒng)一面對客戶。

      近期來看,客戶關(guān)系管理為客戶服務(wù)帶來的機遇主要體現(xiàn)在銷售和服務(wù)部門之間的實時信息共享,這樣銷售部門能夠立即知道服務(wù)上的問題,參與到服務(wù)環(huán)境中避免客戶流失;服務(wù)部門能了解銷售人員對客 戶的承諾,當(dāng)客戶要解除服務(wù)關(guān)系或抱怨銷售人員時可以及時主動地做出反應(yīng)。

      讓銷售和服務(wù)信息共享,客戶會覺得企業(yè)各部門相互合作,感到企業(yè)是一個整體,更容易建立可靠的客戶關(guān)系, 客戶關(guān)系管理計劃的目的就在于將各種客戶服務(wù)渠道(電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、面對面服務(wù))綜合起來。客戶關(guān)系管理技術(shù)則是將各種數(shù)據(jù)匯總起來,讓你的左手知道右手在干什么,否則企業(yè)就很難生存。這就是客戶關(guān)系管理的機遇所在。

       3.營銷的機遇  

      很早就有人倡導(dǎo)關(guān)系營銷,但這種新方法并未發(fā)揮出它的效果?，F(xiàn)在支持它的工具———客戶關(guān)系管理技術(shù)出現(xiàn)了,理論有了現(xiàn)實的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理為營銷帶來的機遇包括:減少媒體廣告?？蛻粼絹碓綗o法忍受大眾化的宣傳,減少廣告的投入就會提高對創(chuàng)造性營銷方法的投入,減少對廣告的關(guān)注就會更注意同客戶的溝通。

      通過傾聽客戶而不是向客戶說教會贏得客戶的尊重;減少成本的同時減少客戶流失。有穩(wěn)定的客戶群可以大大減少爭取客戶的費用,這對銷售和營銷都有好處。滿意的客戶會向其他客戶推薦你,這才是最有說服力的營銷工具。這樣還能減輕爭奪新客戶的壓力和費用,使?fàn)I銷人員從頻繁的營銷活動中解放出來,冷靜思考并制定戰(zhàn)略。

      4.電子商務(wù)的機遇 按照客戶期望的方式完成交易有助于加強客戶關(guān)系,這對電子商務(wù)也不例外。良好客戶關(guān)系是你的競爭優(yōu)勢,客戶關(guān)系管理可以讓企業(yè)通過各種渠道建立廣泛的客戶關(guān)系。如果只在電子商務(wù)領(lǐng)域開展客戶關(guān)系管理,你的戰(zhàn)略就大錯特錯了。 將電子商務(wù)同客戶關(guān)系管理結(jié)合起來的一個更有效的方法是同客戶積極交流,關(guān)注他們是否需要別的產(chǎn)品或服務(wù)信息,不是關(guān)注所有人而是只接觸少數(shù)目標(biāo)客戶。這就構(gòu)造出競爭差異。

      5.信息技術(shù)的機遇 客戶關(guān)系管理為信息技術(shù)帶來了機遇。公司的信息流應(yīng)當(dāng)圍繞客戶而不是各個職能部門,這種重新設(shè)計會縮小企業(yè)信息系統(tǒng)的規(guī)模。不相信?信息流反映的是業(yè)務(wù)流程,按職能部門設(shè)計出的業(yè)務(wù)流程比為客戶提供最好服務(wù)而設(shè)計出的業(yè)務(wù)流程要復(fù)雜得多,圍繞客戶的流暢的業(yè)務(wù)流程要求信息流也同樣流暢;讓客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在最需要的地方(客戶聯(lián)系點)存放客戶信息并在整個企業(yè)采用客戶關(guān)系管理,這就減輕了信息系統(tǒng)的負荷。

      6.管理層的機遇 公司在開始客戶關(guān)系管理時會受到因擔(dān)心數(shù)據(jù)共享而失去權(quán)力的部門的反對,由于企業(yè)的垂直結(jié)構(gòu),這些人只關(guān)心部門的利益,并不考慮由此帶給整個企業(yè)的好處。所以客戶關(guān)系管理需要管理層的理解和支持。開展客戶關(guān)系管理需要不斷打破部門的界限、不斷改變業(yè)務(wù)流程、不斷改變信息流甚至公司的核心價值,這時只有靠高層管理人員的參與。如果高層管理人員不了解如何引入接近客戶的方法,客戶關(guān)系管理工作是不可能有效運轉(zhuǎn)的。給CRM (Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)一個明確的定義并非易事，自從90年代CRM被Gartner Group發(fā)明以來，CRM一直對于不同的人有著不同的解釋。以下為Huntor在今年的評估報告中基于國內(nèi)市場形勢給出的參照：    CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度，并基于客戶忠誠度持續(xù)經(jīng)營客戶。   

CRM的核心思想是通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。CRM系統(tǒng)是通過應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等以客戶為中心來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。  

 該定義的實質(zhì)是成功的CRM超越軟件，核心是以客戶為本，基于客戶細分和客戶需求延伸，強調(diào)個性化和客戶需求導(dǎo)向，重新以客戶的角度去審視整個世界。   

成功因素   

CRM的成功需要將和客戶接觸的每一個業(yè)務(wù)方面包括人、流程和技術(shù)的無縫隙整合并基于互聯(lián)網(wǎng)進行改革。每個部分都代表一個重要的挑戰(zhàn)，但是將三部分整合的能力則是一個企業(yè)成功創(chuàng)建CRM或者部署CRM失敗的主要原因。   

組織和人  

 人是最困難的因素，尤其是考慮到用戶對變革的敏感性時。自動整合客戶流程的CRM系統(tǒng)通常暗示著將改變用戶的日常工作方式，那些沒有理解為什么變革的用戶、沒有參與到變革過程中的用戶、沒有得到足夠的關(guān)于變革的信息的用戶、或者沒有針對變革做足夠培訓(xùn)的用戶會成為這種變革的反對者。而這種負面的效應(yīng)可能恰恰阻礙了CRM系統(tǒng)的成功。  

 流程  

 CRM的流程部分很脆弱，因為不恰當(dāng)?shù)腃RM業(yè)務(wù)流程自動化只會加快錯誤的流程。而大多數(shù)公司都有面向客戶的流程(例如在購買、付款和使用公司的產(chǎn)品與服務(wù)的過程中直接與客戶接觸的流程)，很多時候這些業(yè)務(wù)流程需要更新甚至是被替代。公司首先要調(diào)查現(xiàn)有的面向客戶的業(yè)務(wù)流程的工作情況，從而實現(xiàn)有效的流程改革。然后公司要重新設(shè)計或用已經(jīng)創(chuàng)建的或內(nèi)部同意的流程來代替不符合標(biāo)準(zhǔn)的、非優(yōu)化的流程。  

 在一個CRM系統(tǒng)中根據(jù)優(yōu)化后的流程創(chuàng)建內(nèi)置的流程不是錯誤的，當(dāng)流程是由內(nèi)在動力驅(qū)動時新流程才會變的更加牢固。眾多公司在實施CRM行動時經(jīng)常犯的一個危險錯誤是：在糾正他們自己的面向客戶流程的缺陷時，不是同意以內(nèi)部的用戶需求來分析一個流程怎樣完成的，而寧可實施一個包含一個或多個由CRM供應(yīng)商預(yù)先建立的業(yè)務(wù)流程的CRM軟件包，然后將不適合的流程強加給系統(tǒng)用戶。   

可以使用結(jié)構(gòu)化的方法審查你的面向客戶的業(yè)務(wù)流程，例如是否每個面向客戶的業(yè)務(wù)流程都有明確的負責(zé)人?目標(biāo)?衡量標(biāo)準(zhǔn)?是否每個流程都有確保需要的客戶信息在多部門之間流動的適當(dāng)?shù)牟块T界面?是否每個流程都有處理步驟?是否每個流程都可以集成?(例如不論誰、在哪里完成，流程都相同)  技術(shù)    在技術(shù)供應(yīng)和選擇的數(shù)量不斷擴大的情況下，技術(shù)部分是最勢不可擋的。

有兩個與技術(shù)相關(guān)的問題：與CRM自動化軟件供應(yīng)商打交道和站在CRM技術(shù)發(fā)展趨勢的前沿。讓我們以和CRM自動化軟件供應(yīng)商打交道開始，現(xiàn)在的CRM技術(shù)可以滿足大多數(shù)CRM用戶的需求，更重要的是有成打的有資格的、價格預(yù)算合適的CRM供應(yīng)商可供選擇。不過CRM供應(yīng)商能夠提供他們承諾的要提供的東西嗎?這個問題的答案并不總是顯而易見的。而對于CRM技術(shù)發(fā)展趨勢的前沿，不同企業(yè)對于新技術(shù)的需求不同，對于大部分國內(nèi)企業(yè)而言選擇穩(wěn)妥而不是選最先進的技術(shù)時比較適合的。  

整合人、流程和技術(shù)   

認(rèn)識到上面所說的人、流程和技術(shù)的問題后，人應(yīng)當(dāng)對成功的CRM行動開展負責(zé)。更重要的是雖然這些人員人在CRM行動的生命周期中理解了這點，結(jié)合人、流程和技術(shù)的整合將會改變。   

為確定業(yè)務(wù)需求，公司想要應(yīng)用結(jié)構(gòu)化的流程以確保用戶的需要能正確的識別和得到優(yōu)先權(quán)。確定業(yè)務(wù)需求的許多努力將和人的問題打交道，也就是和潛在的用戶一起工作，幫助他們相處現(xiàn)在存在的和潛在的業(yè)務(wù)需求并幫助他們處理他們對于CRM行動可能將怎樣影響這些需求的擔(dān)憂。  

 技術(shù)最好在確定業(yè)務(wù)需求中不占主要地位，同樣當(dāng)一家公司準(zhǔn)備好建立項目管理團隊時，人的因素占主要地位(如決定誰為CRM實施活動的哪個部分負責(zé))。流程(怎樣優(yōu)化的建立項目管理團隊和子團隊)也十分重要。技術(shù)最好在建立項目管理團隊不占主要地位，但當(dāng)公司準(zhǔn)備好要整合已有的系統(tǒng)的和其他需要的系統(tǒng)時，技術(shù)占據(jù)了主導(dǎo)地位。選擇合適的企業(yè)應(yīng)用軟件結(jié)構(gòu)(EAA)、合適的框架協(xié)議或中間軟件的工具包等將影響系統(tǒng)整合的效用和效率。人員可能會堅持他們的系統(tǒng)先整合和以怎樣的順序整合，但是總的來說，技術(shù)推動了這次活動的成功。   

當(dāng)實行CRM軟件客戶化時，所有的三個因素都很重要。技術(shù)對于發(fā)展、修改和刪除屏幕以及在屏幕之間導(dǎo)航很重要。流程對于驅(qū)動工作流發(fā)展(由技術(shù)建立的)很重要。人在最后判斷客戶化工作是否滿足他們的需要，以及工作流將怎樣影響系統(tǒng)用戶友好是十分重要的。  

 總結(jié)

總之要獲得CRM的成功，公司應(yīng)當(dāng)下工夫去理解分別影響人、技術(shù)、流程部分的問題。還要提前主動的管理這三部分的整合以確保人、技術(shù)和流程在CRM行動的所有階段正確的結(jié)合。