隨著經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化成為日益困擾企業(yè)經(jīng)營者的大問題。許多企業(yè)開始重視與產(chǎn)品的直接物質(zhì)承擔(dān)者——客戶的關(guān)系管理，建立與客戶之間長期的良好關(guān)系也成為企業(yè)在發(fā)展的大浪潮中奮勇前進(jìn)的風(fēng)向標(biāo)，客戶關(guān)系管理也因此應(yīng)運(yùn)而生。但是客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用真的已經(jīng)達(dá)到管理者預(yù)期的效果了嗎？結(jié)果不然，究其原因，是不少企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理時(shí)，僅僅把它看作是一種管理軟件的購入和使用，而忽視了企業(yè)管理理念的同步發(fā)展，公司的組織工作、員工素質(zhì)不見得隨客戶關(guān)系管理的引進(jìn)而同時(shí)進(jìn)步，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)衣不合體的現(xiàn)象，如何量體裁衣，為企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用創(chuàng)造良好的土壤環(huán)境正是本文要探索的重點(diǎn)所在。 

一、客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì) 

CRM是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。他的主要核心管理思想有三個(gè)方面：（1）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一；（2）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理；（3）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。CRM技術(shù)在企業(yè)日常工作中的運(yùn)行主要是圍繞客戶展開的。以大型零售商沃爾瑪?shù)腃RM 系統(tǒng) 為例，沃爾瑪能夠從CRM系統(tǒng)中了解顧客的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人興趣愛好以及購買偏好等信息，并基于此進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)可以從下面這個(gè)例子中窺探其實(shí)質(zhì)，客戶在餐廳吃飯，當(dāng)他趕時(shí)間時(shí)，他最大的要求是上菜快，而當(dāng)他宴請親朋時(shí)，他更大的要求是味道好，價(jià)格適中，環(huán)境優(yōu)雅。因此，企業(yè)員工通過對CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，以及在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和技術(shù)方面的素養(yǎng)和敏銳的洞察力、高超的服務(wù)技巧，對現(xiàn)場各種微妙客戶信息的捕捉和把握，從而提高決策能力。 

二、客戶關(guān)系管理的價(jià)值 

隨著市場競爭的不斷加劇，客戶的期望值越來越高，客戶關(guān)系的復(fù)雜性不斷增加，因而企業(yè)管理層對客戶關(guān)系管理也尤為重視。企業(yè)各種市場營銷策略也都是圍繞著客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)——提高效率、拓展市場、保留客戶而制定、執(zhí)行的。如何才能擁有更多的客戶；怎樣的產(chǎn)品才能有銷路；怎樣才能提高顧客回頭率呢？這正是CRM具體的實(shí)施目標(biāo)， 歸納起來有以下幾點(diǎn)：

1.吸引、留住客戶

首先，客戶使用產(chǎn)品的方便性意味著企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值能否在使用中方便地體現(xiàn)出來，所以產(chǎn)品是客戶追求的核心價(jià)值所在，企業(yè)不應(yīng)該舍本求末，忽略了企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題。從客戶的角度思考問題，產(chǎn)品的這一指標(biāo)不僅反映了企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，而且影響了客戶購買的積極性，實(shí)際上也影響了客戶價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)。其次，在企業(yè)的服務(wù)策略中最重要的是要發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求，提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并盡可能提高其滿意度。增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，在服務(wù)的形式上優(yōu)于競爭對手，提供售前、售中、售后全方位的服務(wù)是企業(yè)拉近與客戶關(guān)系的紐帶。

2、提高市場營銷效果 

課本對客戶關(guān)系管理的市場營銷效果做了如下的定義：企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析；通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府等資源，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)；通過CRM的銷售模塊，提高企業(yè)銷售過程的自動(dòng)化，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)的化的發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。市場營銷策略涉及到市場主體及市場要素的各方面，企業(yè)只有在細(xì)致的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)靈活運(yùn)用各種營銷策略及組合，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)——保留客戶、拓展市場。

3、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程

 CRM可以通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程的全面管理而達(dá)到降低代理成本的目的，要求以客戶為核心構(gòu)架企業(yè)，通過對企業(yè)客戶信息的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且提供了對歷史信息的追溯，并及時(shí)對未來趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而能夠很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)。CRM的應(yīng)用的直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績，其實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標(biāo)”的檢測，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。  

三、客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新  客戶關(guān)系管理在某種意義上也是一種營銷策略，它的產(chǎn)生打破了原有“以市場為核心”的營銷模式，而是將營銷轉(zhuǎn)向更為人性化的一面，注重“以客戶為核心”的新型營銷模式，客戶關(guān)系管理給極度利益化的商界帶來了一縷春風(fēng)，讓企業(yè)找到了新的立足點(diǎn)，讓客戶也找回了“上帝”的感覺，這可謂是企業(yè)與客戶之間的雙贏，就其創(chuàng)新意義，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行簡單的分析：

1、營銷理論方面的創(chuàng)新 

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點(diǎn)實(shí)行的是4P的營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product) 、價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷( Promotion)四個(gè)變量作為企業(yè)營銷策略的四個(gè)因素。而客戶關(guān)系管理則以舒爾茨教授提出的新的營銷理論 4C組合為依據(jù)，4C組合包括:顧客的需求和期望(Customer) ；顧客的費(fèi)用(Cost)；購買的方便性 ( Convenience)；顧客與企業(yè)的溝通(Communication) 。4C理論開拓了企業(yè)市場營銷的新境界，是企業(yè)進(jìn)行換位思考，站在客戶的角度上來思考企業(yè)的發(fā)展，客戶也開始獲得主動(dòng)權(quán)，而不是任由市場“宰割”。

2、客戶管理方式的創(chuàng)新 

傳統(tǒng)的營銷觀念離推銷并不遠(yuǎn)，主要是銷售人員的主動(dòng)出擊，拉動(dòng)與客戶之間的關(guān)系，而隨著客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)，銷售人員可以以最短的時(shí)間追溯幾百甚至幾千個(gè)客戶的交易資料，為他們提供“一對一”的服務(wù)，直接正中顧客需求的要害，節(jié)約企業(yè)運(yùn)營成本，提高企業(yè)效率。而對于客戶來說，客戶可以方便地與企業(yè)直接打交道，就能獲得全面解決方案，客戶與企業(yè)之間重要的聯(lián)系點(diǎn)就是電話呼叫中心（網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)）。通過電話呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)故障申報(bào)、業(yè)務(wù)受理、客戶投訴等服務(wù)的自動(dòng)化。通過“一站式”的服務(wù)，一改以往解決問題層層上報(bào)的問題。